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在投資內容運營技術前,你必須想清楚的五件事

2016年06月15日 星期三

桉術CRM:CRM是一種基于互聯網的應用系統。它通過對企業業務流程的重組來整合用戶信息資源,自動化、系統化客戶關系的管理。公司的每個部門其實都渴望能擁有一款如同CRM系統一樣成熟的技術支持平臺來自動化本部門運營。但在投資運營技術之前,公司一定要全面考慮再做決定。本文就以選擇投資內容運營技術為例,詳析運營技術支持的選擇。

  首席營銷官希望最大限度地自動化內容運營,并且堅定地相信實現內容運營的規模化,關鍵在于啟用正確的平臺、使用正確的工具。根據ChiefMartec的創始人Scott Brinker,營銷技術解決方案的數量自2015年來已經翻了一番,不久之后這個數字會超過4000。最近的福布斯研究表明,目前首席營銷官在數不勝數的營銷技術解決方案和營銷平臺中難以抉擇。在進一步對營銷技術解決方案進行投資之前,首席營銷官希望先透徹了解自己手中的技術解決方案。

  選擇內容策略合作伙伴:三思而后行

  在選擇內容運營技術解決方案之前,應先考慮內容運營的其他方面:

  ?理解對指定用途案例的購買過程能夠產生影響的人群的需求

  ?清楚地定義發表過程:培養核心技能、制定管理方式

  ?認真雕琢內容,使其來源可靠、目標明確、在多種渠道、多種設備上廣泛傳播

  許多平臺會提供戰略建議。他們將自己的平臺拓展為帶有戰略性框架支持的平臺。平臺的工作主要是優化平臺及強化與合作伙伴的一體化,這非常重要,也非常有價值的。但很少有平臺能夠跟蹤整個決策旅程,基于多種客戶在決策旅程中的不同表現、不同需求,提供支配性戰略建議。他們提供的模型往往不考慮多種客戶在內容建模流程中的差異性。這也就是說,端對端解決方案的提供平臺比較適用于選擇內容運營技術之前就已經決定了企業內容運營策略的公司。

  公正的合作第三方能夠提出長遠的建議,其著眼點不局限于某一平臺或某一組伙伴關系。(舉個例子來說,某公司提供公司內容運營策略咨詢服務。但你也可以從第三方資源中獲得這類服務,比如數字營銷公司、CX公司、獨立咨詢顧問等)決策者在選擇內容運營的技術支持時需要三思而后行,并不是選擇某一工具或某一平臺就能解決內容運營中的所有痛點。最近的一項福布斯研究(研究名稱:From Priming the Pump to Engaging Buyers)指出內容運營的規模化是需要時間的。首先必須制定正確的流程、實施組織變革、進行功能對接。

  在公司缺乏內容運營策略的前提下,企業組織或職能性組織會嘗試快速啟動內容優化流程。而大多數的類似嘗試都以失敗告終,這是因為各自獨立的想法之間缺乏銜接點,導致系統性的問題難以浮出水面。這時候便需要公司領導者發揮強大的領導力,為公司描繪出發展藍圖。藍圖完成后,企業才可進行內容運營,在擁有了足夠的數據之后,企業才能為自己選擇正確的工具。

  發起研討會:人多智慧廣

  研討會可以聚集利益相關者,討論公司內容運營策略和底層基礎結構。優秀的研討會發起者會花時間理解商業目標、內容運營任務及內容成熟期的運營。研討會的主要研討內容應該圍繞執行支配性內容策略及解剖公司對于高功能發布能力的具體需求展開,延展到方方面面,包括技能、組織評估、管理、技術支持等。首要管理者組成的跨功能小組應該參與研討,優化并規模化內容運營。其他建議參會者包括:

  ?特定業務單元的營銷領導

  ?營銷經理、人事經理、數字化營銷經理

  ?營銷技術專家

  ?用戶體驗專家

  ?貿易交貨領導及銷售領導

  ?核心數字處理系統及移動銷售系統同的擁有者——包括客戶關系管理系統及目標性分析

  ?依從代表

  ?銷售運營主管及銷售運營支持項目管理人員

  ?商業分析員

  ?企業溝通和公關人員

  ?創意服務團隊人員

  研討會的目標是讓正在努力工作且有提升潛力的人員了解多方目標,共同創造公司未來——創作并分發能夠支持完整體驗周期并吸人眼球的內容。研討會的產出應該包括公司前進方向的共同愿景及詳細的、帶有優先級的行動計劃。

  設計用戶體驗:以營銷技術棧為中心

  圍繞著營銷技術棧來設計用戶體驗,內容運營團隊的視角會更為全面,能夠更清晰的看到用戶的要求,從而更有技巧地推送內容,促進銷售。首先,這也就解釋了為什么理解用戶購買旅程非常重要,在整個旅程中內容體驗的具體要求是什么。

  最終,公司需要一個高智能、幾乎完全自動化的內容供應鏈。其目標在于打造開放型的運營結構,支持動態信息傳送。并且這個結構允許使用者置入新組件,支持新的內容類型、媒體渠道和綜合分析。

  了解現有平臺,謹慎選擇投資

  在你考慮添加組件提高性能、實現更優化的資源配置之前,你應該先行優化手內現有資源。在福布斯研究中,首席營銷官指出,他們最大的希望就是消除當前使用平臺的冗余、降低財產維持費。只有當你透徹地了解了手中現有技術支持平臺,你才能準確地知道你在自動化內容運營的路上還缺少什么。實際中很多情況是你現在使用的平臺有很多新開發或者你根本沒有發現的功能。有些平臺也會通過收購來擴大自己的服務覆蓋,發展更高級別的緊密伙伴合作關系。

  如果你已經下定決心,投資新的技術平臺,那么你也需要從一個全新的角度審視現有的技術支持平臺。如果賣家建議您升級到新的版本,你需要詳細了解升級的內容,以及升級之后的軟件會如何影響整體性能及體驗。最重要的是,軟件升級之后會對營銷技術棧其他節點的后端集成造成怎樣的影響?

  在你對手中現有技術支持和想要投資的技術支持都有了透徹了解之后,分析兩者差距。這其中最關鍵的點在于最大限度地利用現有技術支持,同時保證自己不會陷入墨守成規的泥沼,勇于替換掉不能滿足自己需求的技術支持平臺。這是一個非常需要權衡能力的抉擇,因為每天都會有無數個新的技術支持平臺涌向市面,每個平臺都在努力地說服你為什么你應該放棄現在使用的技術平臺,去投資一個新的技術平臺。

  賣家不想錯過任何一筆交易,也不想失去任何一次續簽的機會,所以他們可能會夸大其詞。所以在挑選技術支持平臺的時候,一定要擦亮眼睛,時刻保持懷疑的態度。

  技巧性回填:檢測新平臺

  在了解如何優化手中平臺后,你就可以開始技巧性“回填”了。以下是一些可供參考的問題:

  ?工具還是平臺?

  ?此工具/平臺可以立即使用還是需要經過用戶化之后才能使用?

  ?此工具/平臺需要如何進行整合?

  ?此工具/平臺會從始至終支持你的發展嗎?

  ?適用此工具/平臺有多困難?

  ?此工具/平臺的公司是否有能力根據發展要求更新版本?

  ?賣家是零售商還是你的合作伙伴?(兩種身份均有可取之處,取決于你對于賣家幫助的依賴程度)

  內容運營規模化是需要時間的,需要與之配套的支配性戰略和基礎設施。培育勤勉的公司文化、不斷精進內容運營技能、密切關注顧客想法,這些都是遠勝過單單更新技術的。雖然在現代社會,更新技術是必需措施,但真正的內容運營成功仍然依賴于制定營銷和發布的正確流程及利益相關者的高效工作及執行。

  原創編譯 | 桉術CRM-溫嘉馨

  編譯源 | 原作者:KATHY BAUGHMAN

  轉載請注明出處-桉術CRM

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